Маркетинговая стратегия и прибыль
Предположим, что предприятие планирует к производству новый продукт. Его продвижение на рынок требует проведения соответствующих маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, презентаций, пробных продаж, предоставления скидок при повторных закупках и т. п.). Предприятие может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии, например понижение цены с активной рекламной кампанией, или, напротив, повышение цены тоже с не менее активной рекламной кампанией, но уже иного характера. Для каждого из вариантов маркетинговых усилий составляется прогноз продаж (объем сбыта). На основе прогноза сбыта и плановой цены по каждому варианту стратегии рассчитывается примерная величина ожидаемой прибыли.
Допустим, предприятие может предложить восемь вариантов маркетинговой стратегии, каждая из которых характеризуется определенной ценой товара, расходами на рекламу, расходами на стимулирование продаж; при расчетах эти расходы специально выделяются из суммы постоянных затрат.
Экспертами на основе изучения рынка составлен прогноз объема сбыта по каждой из предложенных предприятием стратегий.
Для простоты анализа расчет исходит из фиксированных переменных издержек на единицу продукции (в нашем случае 10 единиц) и фиксированных постоянных затрат на весь объем выпуска (положим, 38 000 единиц). Например, для первого варианта стратегии: цена составляет 16, переменные затраты на единицу продукции 10, постоянные затраты на весь объем выпуска 38 000, расходы на рекламу 10 000, на стимулирование сбыта 10 000 единиц; возможный объем сбыта при таких условиях составит, по оценке экспертов, 12 400 единиц, а ожидаемая прибыль:
(16 — 10) • 12 400 — 38 000 — 10 000 — 10 000 = 16 400 единиц.
Результаты расчетов ожидаемой прибыли приведены в табл. 14. 1.
Возможные вариации цены продукции связаны с различным сочетанием постоянных и переменных затрат. Действительные расчеты при разработке рыночной стратегии должны как раз учитывать реальные постоянные и переменные затраты по каждому из вариантов рыночной стратегии, их различные соотношения.
При принятых нами предположениях пятый вариант рыночной стратегии обеспечивает максимальную прибыль. Если же в анализ будут введены переменные и постоянные затраты, то можно будет выбирать вариант стратегии, обеспечивающий не только максимальную прибыль, но и оптимальное сочетание прибыли и различных видов затрат.
Таков маркетинг III, т. е. маркетинг, непосредственно обусловленный расчетом главного финансового результата деятельности предприятия — прибыли.